上海徐汇区的星巴克中国总部，看起来风平浪静，但在无形的资本市场中，这一总部正处于风口浪尖之上9。
曾经在中国市场风光无限的三大咖啡巨头，如今却集体走上了”卖身”之路。星巴克中国业务70%股权待售，估值较2021年峰值缩水61%；
Costa咖啡正在寻求买家，标价可能仅为20亿英镑，较2018年收购价39亿英镑缩水近50%。
皮爷咖啡母公司JDE Peet’s则以157亿欧元被美国饮料巨头KDP收购。这些曾经高高在上的咖啡品牌，为何纷纷骨折价卖身？中国市场的咖啡战争到底发生了什么？
01 三大巨头集体卖身：咖啡市场大地震
2025年夏天，中国咖啡市场迎来了前所未有的震动。三大国际咖啡巨头不约而同地走上了股权转让的道路，引起了业界的广泛关注。
星巴克中国业务出售吸引了最多关注。星巴克计划出售中国业务70%股权，保留约30%的股权，目前已有超过20家意向合作方表达了浓厚兴趣。
参与竞购的机构包括高瓴资本、信宸资本、凯雷投资、KKR等知名投资机构，市场预期估值可能突破100亿美元大关。
与此同时，可口可乐公司正在与私募股权公司洽谈出售旗下Costa咖啡，标价可能低至20亿英镑（约合人民币194亿元），较2018年收购价39亿英镑缩水近50%。
皮爷咖啡（Peet’s Coffee）母公司JDE Peet’s则以157亿欧元被美国饮料巨头KDP收购，创下欧洲最大食品并购案。
02 辉煌不再：外资咖啡品牌的衰落轨迹
这三家咖啡巨头都曾在中国市场拥有辉煌时刻。
星巴克1999年进入中国，曾经占据中国咖啡市场34%的份额，稳居第一。到2025年，星巴克在中国拥有超过7000家门店，中国成为星巴克全球规模第二的市场。
Costa咖啡2006年进入中国市场，曾提出”5年千店”计划，目标在2018年达到2500家门店，试图抢占中国咖啡市场1/3份额。2017年，Costa在中国的门店数量达到阶段性高峰，为449家。
皮爷咖啡虽然2017年才进入中国，但凭借”星巴克之父”的光环（星巴克三位创始人曾师从皮爷创始人阿尔弗雷德·皮特），很快在精品咖啡市场占据一席之地，目前在国内在营门店数超270家。
然而这些昔日的荣耀正在消退。到2024年，星巴克市占率跌至14%，滑落到第三。Costa咖啡近五年在中国关闭超100家门店，目前仅剩300余家直营店。
03 围攻之下：本土品牌的崛起与逆袭
国际咖啡巨头衰落的背后，是本土品牌的崛起和逆袭。
瑞幸咖啡通过”数字化+小店模式”将损耗率控制在1%，库存周转天数仅国际品牌的1/3。截至2025年第一季度末，瑞幸咖啡在中国市场的门店数量高达24032家，远超过星巴克的7758家。
蜜雪冰城则自建供应链使冰淇淋成本压至0.5元/份，配合”农村包围城市”策略，县域市场门店增速达一线25%。
本土品牌能够快速崛起，靠的是对中国市场的深度理解和适应。瑞幸通过小范围试销、再依反馈调整的模式，已经把新品周期压缩到2个月，遥遥领先于同行。
相比之下，星巴克同类产品滞后4个月，迪卡侬同类融合中国传统元素的运动服饰滞后了9个月。
04 价格与成本：外资品牌难以承受之重
价格战是压垮外资咖啡品牌的又一重要因素。
瑞幸、库迪等本土品牌通过极致供应链效率重构价格体系。瑞幸库存周转天数压缩至18天，单杯成本降至10.16元，其9.9元价格战已持续两年且无退场迹象。
2025年6月，星巴克中国宣布入华25年来首次大规模”直接”降价，对星冰乐、冰摇茶等非咖类饮品进行降价，平均降幅在2-6元。
成本结构上，外资品牌也处于劣势。星巴克平均单店面积达200平方米，Costa单店面积也在150平方米左右。在中国租金高昂的市场环境下，大面积门店易陷入”面积-租金-坪效”的恶性循环。
2024-2025年初，咖啡市场动荡剧烈，阿拉比卡咖啡价格飙升70%至2.5美元/磅，2025年初更是跃至4.3美元/磅的历史高位。这对依赖该品类咖啡豆的国际咖啡品牌冲击巨大。
05 消费变革：中国消费者不再为溢价买单
外资咖啡品牌面临的更深层问题是中国消费市场的变革和消费者心态的变化。
在物质匮乏的时代，哈根达斯曾经凭借”爱她就带她去吃哈根达斯”营销话术，打动了消费者。如今国内物质供给充足，买包包、买珠宝、买衣服，都比请吃一顿冰淇淋更能体现重视。
星巴克早期通过”第三空间”模式建立的品牌溢价正在瓦解。2010年后扩张的门店多采用10-20年长租约，租金按营业额抽成模式在消费下行周期中暴露风险。
随着商场流量吸引力下降，星巴克门店逐渐从一楼黄金铺位收缩至二楼、内街，部分门店甚至面临租金倒挂压力。
中国青年就业市场的结构性矛盾正在重塑消费逻辑。2025年高校毕业生规模达1300万，但考公、央国企等”铁饭碗”岗位供给有限，北上广深白领月薪普遍在1万左右，二三线城市青年月薪多集中于3000-6000元区间。
这种收入分化直接导致消费分层：蜜雪冰城等平价品牌在下沉市场爆发式增长，而星巴克传统客群——中产白领群体规模持续萎缩。
06 转型困境：巨象难转身的尴尬处境
面对市场变化，外资咖啡品牌并非坐以待毙，但转型困难重重。
星巴克在2025年1月推出”启航项目”，基于门店优化的背景，让门店进入组合经营模式，一位店长可以同时管理两家店，打破单店的运营壁垒，提升人效比、坪效比等数据。
星巴克还尝试将门店转型为”社区客厅”，推出共享办公、亲子阅读等增值服务。例如上海徐家汇门店增设24小时自习区，北京三里屯店引入独立设计师品牌快闪店。
然而这些举措效果有限。降价后星巴克中国门店经营利润率从18%降至15%，接近盈亏平衡线。为维持利润率，星巴克需提升会员消费占比（当前会员消费占比65%，目标提升至80%），扩大高毛利周边产品销售。
Costa咖啡则坚持高端定位，拒绝价格战。Costa亚太区总经理及全球零售业务负责人表示：”我们确实关闭了一些不盈利的城市门店，拒绝价格战，我们凭借优质的空间以及全面的服务，为顾客提供了非常好的体验”。
07 未来出路：本土化与效率提升的双重挑战
外资咖啡品牌在中国市场的未来出路在哪里？麦当劳中国的转型提供了一个成功案例。
2017年，麦当劳将中国业务80%的股权出售给中信资本，一度被视为”外资溃败”的标志。但出人意料的是，本土化团队接手后，麦当劳在中国市场实现了”重生”。
截至2024年末，麦当劳中国共有餐厅6820家，占国际特许经营市场餐厅数量的35%以上，2024年麦当劳中国新增917家餐厅。中国已成为麦当劳全球第二大市场。
麦当劳的成功来自深度本土化。核心是让管理重心落地中国：半数董事为熟悉本土市场的人士，规避”跨洋决策”的滞后与水土不服。
这种本土决策的优势在数字化布局中凸显。麦当劳中国围绕消费者”爱薅羊毛、怕排队”的习惯，搭建全链路数字化体系，推出定制化优惠券、”早餐提前点”等服务。
对于咖啡巨头来说，放下”外资身段”拥抱本土化，是生死关键。固守模式者被边缘化，主动求变者或能找到生存空间。
麦当劳中国在中信接手后，门店数量从2017年的2500家增长至2025年3月的7000家，成为麦当劳全球第二大市场，也是发展最快的市场。
JDE Peet’s被收购后，KDP计划将业务拆分为两家独立的美国上市公司：一家专注北美饮料市场，另一家为全球咖啡公司，整合JDE Peet’s的咖啡资产后，业务将遍及100个国家，合并年度净营业额预计达100亿美元，有望成为全球规模最大的纯咖啡企业。
咖啡市场没有永远的巨头，只有不断变化的消费者。昨天的成功公式可能成为今天的失败毒药。唯一不变的，是变化本身。
（完）
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