谁也没料到，平价茶饮巨头蜜雪冰城，会栽在一份7.9元的早餐上。
近期“蜜雪冰城早餐被吐槽有点贵”的直冲热搜。
图源：微博
网友的吐槽直白又尖锐：“被3元柠檬水养刁了胃口，5元一杯的早餐奶实在接受不了”“楼下1.5元豆浆加1.5元包子才3块钱，7.9元买预制面包加调制品，性价比在哪”。
不过， 蜜雪冰城的早餐业务，至今仍处于“悄悄试探”的阶段。
目前仅在大连、西安、南宁、杭州四城的部分门店试点，而且严格限定在上午10点前供应。
试点的核心产品就是7.9元的“早餐奶+面包”套餐。早餐奶有四款选择，五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶，单买价5元一杯；面包则是卡尔顿、乐锦记这类品牌的预制包装款，三种品类单买2.9元一个。
图源：蜜雪冰城小程序
有尝鲜的网友评价：“面包干巴巴没烟火气，椰椰奶味道偏淡，整体就是中规中矩的预制组合”。
这样的产品，自然扛不住市场检验。吐槽声里，核心矛盾从来不是7.9元本身。
对比来看，麦当劳、肯德基的早餐套餐算上优惠也就12元左右，711的蒸包套餐才7元，蜜雪的定价其实处于中间档位。
但网友的标尺，从来都是蜜雪冰城自己。
多年来，蜜雪用“极致低价”筑牢了品牌护城河。
3元的原味冰淇淋、4元的柠檬水、5元的珍珠奶茶，这些现做饮品的价格，让5元一杯的调制早餐奶显得格外扎眼。
网友的失望，本质是对“雪王”的期待落差。
面对铺天盖地的吐槽，蜜雪的回应显得有些敷衍。记者咨询试点门店时，工作人员只表示“目前没有收到价格调整通知”，含糊其辞“应该不是太贵吧”。
这种模糊的态度，更印证了外界的猜测：这次早餐试水，确实没太用心。
与其说是战略布局，不如说是一次低成本的风口试探。
很多人疑惑，蜜雪冰城好好做奶茶就行，为啥非要挤进早餐赛道？
答案很残酷：奶茶生意，不好做了。
新茶饮行业早已告别“跑马圈地”的高速增长，进入了“规模见顶、精耕细作”的转型期。中小品牌加速退出，头部品牌只能在存量里“内卷”。
更要命的是产品同质化严重。你出芝士葡萄，我就上葡萄芝士；你搞联名营销，我就做限定包装。
创新陷入僵局，利润空间被不断压缩。
即便是蜜雪冰城这样的巨头，也难逃增长压力。虽然2025年中报显示其营收148.75亿元，净利润27.18亿元，但在行业增速放缓的大背景下，寻找新的增长曲线迫在眉睫。
早餐赛道，成了看起来不错的选择。
这个规模高达2.57万亿元的市场，有着巨大的增量空间。而且早餐时段恰好能弥补门店上午的客流空档，提升门店和设备的利用率，尤其是写字楼、地铁沿线的门店，能精准捕捉通勤客流。
更重要的是，茶饮品牌布局早餐有天然优势。加上部分品牌已有咖啡、烘焙产品线，延伸场景的门槛似乎不高。
图源：小红书
可蜜雪冰城忘了，门槛低不代表好做。早餐赛道早已是巨头环伺的红海，每个玩家都有自己的核心优势。
快餐巨头麦当劳、肯德基，凭借成熟的供应链和会员体系，早餐套餐性价比早已过市场验证。
办一张大神卡，10元以内就能拿下主食加咖啡的组合，受众基础极深。
便利店更是早餐场景的“常客”。全家、7-Eleven的早餐选择丰富，蒸包、饭团、豆浆、三明治应有尽有，7元就能买到蒸包套餐，而且24小时营业的属性，比蜜雪的10点时限更具灵活性。
就连同为茶饮品牌的奈雪、古茗，也早有布局。
更别说遍布街头巷尾的传统早餐摊。1.5元的豆浆、1元的包子、2元的油条，5块钱就能吃得饱饱的，而且都是现做现卖的热乎饭，烟火气十足。
这是蜜雪的预制套餐根本比不了的。
在这样的竞争格局下，蜜雪冰城的早餐几乎没有任何优势。没有重塑产品，只是简单拼接预制面包和调制奶；没有升级体验，连最基本的现制热食都没有；甚至没有做太多宣传，只是在菜单上悄悄加了几行字。
这样的试水，与其说是开拓新场景，不如说是一次“懒政”式的尝试。
不过回看 网友的吐槽， 其实 藏着的是对蜜雪的偏爱。
如果是其他品牌推出7.9元的早餐，大概率不会掀起这么大的波澜。但谁让蜜雪把“平价亲民”刻进了品牌基因，消费者对它的期待，本就比其他品牌低得多。
这种期待，是蜜雪最宝贵的资产，却也成了它跨界的“枷锁”。
一旦偏离“便宜又好”的轨道，就容易引发反噬。
如果蜜雪冰城真的想在早餐赛道站稳脚跟，现在最该做的不是急着推广，而是停下来重新思考：在消费者心中，那个永远亲切、永远便宜的“雪王”，早餐应该是什么样子？
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