豪华品牌发起反攻！BBA保卫战是绝地反击还是最后挣扎？

曾经在中国市场高枕无忧的奔驰、宝马、奥迪（BBA），如今正面临前所未有的挑战。最新销量数据显示，德系三强的市场地位正在被动摇，一场轰轰烈烈的市场反攻战已经打响。

豪华品牌的至暗时刻

曾几何时，BBA在中国市场是身份和地位的象征，不愁卖不动，只愁产能不够。时过境迁，2025年上半年这些德系豪门的财报数据令人堪忧。

奔驰上半年营业收入同比下降8.6%；营业利润与净利润同比降幅高达55.8%，乘用车业务营业利润率仅为4.5%。宝马集团同期营收同比下降约8%；净利润同比下滑29%。奥迪虽然营收微增，但营业利润同样大幅下滑45.2%。

战场延伸至超豪华领域

不仅主流豪华品牌受挫，超豪华品牌也同样遭遇寒冬。2025年前5个月，宾利在华销量同比减少20%，劳斯莱斯减少23%，法拉利减少14%，兰博基尼减少39%。

玛莎拉蒂更是传出惊人消息，其SUV车型Grecale限时尊享价低至38.88万元起，比官方指导价低了26.2万元。这与该品牌过去的辉煌时刻形成鲜明对比。

BBA的三条反攻路线

奔驰：讲好“豪华故事”

奔驰选择了回归品牌基因，强调“豪华标准”的独特价值。通过科技日活动，邀请媒体体验生产流程，展示百年造车标准。

奔驰聪明地避开了与新势力在智能化领域的正面交锋，转而强调其百年造车底蕴的价值所在。

奥迪：全力“本土化”

奥迪选择全面拥抱中国智能生态，与本土科技公司合作。一汽奥迪推出多款新车型，均搭载华为乾崑智驾系统。

上汽奥迪推出的E5 Sportback预售价23.59万元起，甚至比许多新势力车型还要低。这一价格策略彰显了奥迪抢占主流智能电动市场的决心。

宝马：靠新车冲锋

宝马选择了产品攻势路线。宝马CEO透露，未来三年内，宝马计划推出40款新车，包括全新车型和现有车型升级版。

新世代车型预计2026年在中国量产，宝马计划以接近“新势力”的速度完成全平台迭代，改变传统车企3年改款、6年换代的节奏。

反攻背后的深层原因

为什么豪华品牌突然集体发起反攻？原因很简单——生存空间被挤压得太快了。

汽车行业专家指出：豪华品牌仍有机会。市场调查显示，有67.8%的合资油车用户换购时仍倾向选择合资新能源车，其中豪华品牌用户占比超过7%。

也就是说，豪华品牌在新能源转型时，若能做好用户转化，还能保住一定的市场份额。另外，在100万元以上区间，传统豪华品牌依然保持着强大的影响力。

自主品牌的应对之策

面对BBA的反攻，自主品牌并没有坐以待毙。除了巩固在40-50万元价位的优势外，自主品牌纷纷向百万元级豪车市场发起进攻。

比亚迪旗下仰望U8售价109.80万元，2024年累计售出7254辆。其他自主品牌高端车型也取得了不错的市场反响。

豪华车市场未来走向

中国新车市场越来越呈现出“富人车市”的特征。2024年新车市场购车用户家庭可支配收入平均值突破了20万元，中产阶级与富豪群体的总占比超过了50%。

这意味着汽车市场的竞争将不再是单纯的价格战，而是品牌价值、技术实力、用户体验的综合较量。

业内人士表示，高端车型带动了中国超过200家供应链企业走向高端化。这也从侧面反映了中国汽车产业整体升级的趋势。

金字塔顶端的消费者依然认传统豪华品牌的账，但中间地带的消费者正在被自主品牌大量吸走。

这场战争没有简单的胜负之分，未来的豪华车市场将更加多元化，传统豪华品牌、新势力、自主品牌都将找到自己的位置。

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